潘祥记收购吉庆祥 昆明百年老字号如何再造?[ 来源:《云南信息报》 | 发布日期:2017-01-11 | 浏览()人次 | 投稿 | 收藏 ]
顾颖

  继续走特色、本土、区域化的路子,很多已经消失的传统糕点将重回大众视线

  一个是时尚新锐品牌潘祥记,一个是历史底蕴深厚的百年老字号吉庆祥,从昨天起成为了“两兄弟”。而潘祥记的掌门人潘洁希就是这“两兄弟”的“妈”。

  在昨日举行的潘祥记收购吉庆祥新闻发布会上,谈到收购吉庆祥的初衷,潘洁希坦言:“近几年吉庆祥的经营陷入了历史低谷,作为同行,不忍心看到一个百年老字号品牌就此消失。如今吉庆祥成为企业的一员,也算是自己做百年品牌的情怀得以提前实现了。希望能借助潘祥记的强大产销能力和行业综合资源,让百年老字号重新焕发生机。”

  那么,此次潘祥记收购吉庆祥,能否让其从逆境中崛起,重新焕发百年品牌的崭新生机呢?

  百年老字号陷经营困境

  有110年历史的吉庆祥是几代云南人的时代记忆和乡土情怀,当年鼎盛时期,京有“稻香村”,粤有“广州酒家”,滇有“吉庆祥”。早在2006年,吉庆祥就被国家商务部评为中华老字号名牌企业。

  “如今,吉庆祥只有4家门店,在昆明市中心的五华山有6000多平米生产场地,生产规模和物流均受限,产品体系也较单一,全年主要依靠中秋前2个月的滇式月饼销售和日常的中式糕点销售。”吉庆祥原厂长姬奉新表示,因为企业经营的力不从心,品牌的市场推广投入非常有限。

  吉庆祥的发展跌入了历史最低谷,一是产品结构陈旧,跟不上新一代消费者的时尚化需求;二是因为多年来在研发上投入不足,从产品、工艺上快速跟上食品行业发展势头的能力不足;三是厂区及生产设备陈旧,难以支撑下步发展;四是市场占有份额已经跌入最低,在渠道建设上已无更多余力。加上创新能力不足、产品迭代滞后、营销模式陈旧等体制机制原因,近年来,随着销量的逐步下滑和市场的渐渐丧失,吉庆祥的运营跌入了最低谷。

  在姬奉新看来,潘祥记是云南食品行业的后起之秀和领军企业,能借助潘祥记的市场成功经验、创新意识和资金实力,这是让一个老字号品牌新生的不错选择。

  以老品牌唤醒大众记忆

  “之所以收购吉庆祥,正是看中了其百年传承的品牌文化优势,这是目前吉庆祥最大的软实力,目前,吉庆祥已经是省级非物质文化遗产,我们正着手申报国家级非物质文化遗产的各项准备工作。”云南潘祥记工贸有限公司董事长、总经理潘洁希表示。

  而对于吉庆祥来说,最代表云南形象的潘祥记可以算得上是滇式月饼的新锐品牌。通过邀请杨丽萍作为品牌代言人,借助杨丽萍的形象气质和云南元素,将潘祥记打造成云腿月饼领域的典型代表。

  在业内人士看来,潘祥记的这种策略应该说是很成功的,特别对于外省人来说,潘祥记正是因为借助杨丽萍的形象才成功占领了云腿月饼高地。

  对于收购吉庆祥后如何让百年老字号重生,潘洁希坦言,收购之后,将全面借助潘祥记的资源优势和综合实力,对吉庆祥重新进行整体的战略规划,从市场定位、产能提升、产品研发、渠道建设、营销推广等多方面入手,形成一个快速走出低谷、快速重振旗鼓的态势。

  具体来说,第一步是在配套完善的工业园区规划建设现代化厂房,提升拓展产品序列、优化生产工艺、梳理增补新的代理体系等等,这些都已经提上议事日程。

  “吉庆祥仍然走品牌历史文化积淀深厚的路,在第四代、第五代传承人的基础上,加大研发投入力度,开发出以滇式月饼和传统中式糕点为核心并且更符合现代人口感、更精致的产品体系。”潘洁希说,今年春节后吉庆祥会新开2-3家门店,很多已经消失的传统糕点会重回大众视线,希望吉庆祥能恢复昆明文化记忆,继续特色化、本土化、区域化的路子,以老品牌唤醒大众记忆,以新活力重返本土市场。

  此外,潘洁希还表示,将从四个方面确保吉庆祥的文化传承一代又一代延续下去,发扬光大。首先是在产品线上,确保其拥有深厚底蕴的拳头产品、核心产品、优势产品在质量上不仅不滑坡,而且更上层楼;其次,有序扩大产品阵营和生产规模,让吉庆祥的品牌内涵更宽广更丰富;然后,向潘祥记的资源借力,逐步扩大吉庆祥的市场占有率,让重获新生的吉庆祥不仅是一个历史荣誉,而是以充满文化记忆和时尚魅力的产品再次走进千家万户;同时,进一步加大宣传推广力度,让社会各阶层更进一步增强对吉庆祥的认知。

  观察

  潘祥记开启双品牌运营时代 将打破云南糕点行业格局?

  潘祥记不仅建立了从传统代理到线上线下结合的完整市场体系,还在3年的电商渠道开拓过程中实现了线上销售4000万的全网滇式月饼销量冠军。

  不论是品牌营销策略还是市场体系建设,潘祥记能给予吉庆祥的支持都非常有价值。

  此番并购之后,潘祥记收获了一个百年老字号品牌,潘洁希一直强调,两个品牌将并驾齐驱,通过各自独立的体系发展。根据发展战略,潘祥记将继续走大众化、品牌化、时尚化的路子,进一步做大规模、做强产业;而吉庆祥将走特色化、本土化、区域化的路子,以老品牌唤醒大众记忆,以新活力重返本土市场。

  显然,对于收购吉庆祥,潘洁希不只是为了情怀,正如他所言:“过去‘吉庆祥’是抱着金娃娃却没有发光。”相信,随着潘祥记对吉庆祥整合进程的推进和市场对吉庆祥这个金字招牌带来的回报也不会让潘洁希后悔。

  从此以后,潘洁希是坐拥两个品牌的糕点行业领军人物。这对于云南的糕点行业的格局将带来怎样的变化?

  业内人士分析认为,目前云南糕点市场上的主打产品就是鲜花饼和滇式月饼,主流的市场上有着“三股力量”,第一是以冠生园、吉庆祥和桂美轩为代表的“老字号”,这些品牌都有着数十年上百年的历史;第二是潘祥记、嘉华这样的后起之秀;第三是一些季节性和小众品牌。

  潘祥记此举将吉庆祥收入囊中,无疑是剑指嘉华。此前,嘉华和潘祥记分别是鲜花饼和滇式月饼的领军企业,也是近二十年的新锐品牌,但此后,潘祥记则拥有了一个更有品牌文化历史的老字号,这将为其的企业无形资产加分不少。

  历史回眸

  坚守110年的老大哥吉庆祥

  拥有110年历史的吉庆祥,在昆明现存糕点业内无疑是老大哥,仅“吉庆祥”这块金字招牌就足以让后辈企业望其项背。商场上起起伏伏的名牌企业所具备的规模,也许是吉庆祥永远也达不到的,但吉庆祥曾以诚信赢得了老昆明人的信赖。

  1927年,吉庆祥发生过一件大事,就是误用苏打做成白糖月饼出售。此事被发现的时候,月饼早已销售一空,补救已经来不及。在那个民生淳朴、货真价实的年代,这几乎成为吉庆祥的灭顶之灾。众人一筹莫展,眼看20年的信誉就要毁于一旦,掌柜陈惠泉作出决定,承认失误并承担所有赔偿。“凡购买了误用苏打做的白糖月饼的顾客,哪怕只剩一小块,吉庆祥负责全部退换,乘车来的代付车费。”如此告示在吉庆祥门口一贴出,即引起全城轰动。也因此,吉庆祥名声大噪,不仅没有影响到生意,顾客反而趋之若鹜。

  上世纪的二三十年代是吉庆祥发展的鼎盛时期,中秋节前,排队购买吉庆祥的火腿月饼几乎成为昆明的一大景观。更有越南、缅甸、泰国的富商雇佣马帮,经茶马古道专门赴昆购买。月饼旺销、吉庆祥成为行业翘楚虽然原因涉及方方面面不一而足,但不可否认,1927年换月饼事件为吉庆祥带来的声誉起到了决定性作用。

  90年后的今天,这段历史依然被当做传家宝在吉庆祥代代相传。只是,经过几十年的峰回路转,吉庆祥陈旧的产品结构已经跟不上新一代消费者的时尚化需求,市场占有份额已经跌入最低,就连门店也仅剩寥寥几家。相对于满大街的嘉华饼屋来说,当年的老大哥不能不说有些落寞。

  在糕点行业的竞争中,像吉庆祥这类老店的确也显出它的步履艰难。过去中秋时节“四两坨”独领风骚的场面早已成为美好的记忆。诚如吉庆祥老厂长所言,借助潘祥记的市场成功经验、创新意识和资金实力,或许是让一个老字号品牌新生的不错选择。

  祝愿百年老大哥走得更好!

  

(编辑:孙燕

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