随着年中电商促销活动的到来，传统出版行业的一些困境再次显现在公众面前。据报道，北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位，分别发出的两份“联合声明告知函”，申明其不参加今年的某电商年中促销活动方案。这份方案被指，参加出版社需累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销。

　　按照业内人士的说法，图书定价的3折是绝大多数图书的成本底线，参加电商大促活动，出版社需要以成本价售卖甚至贴钱售卖。在商言商，放弃利润走量销售不是长久之计，也不是健康的营销方式。相关出版社声明不参加促销，认为这样的促销方案扰乱当前图书市场也就合情合理了。

　　价格，永远是影响绝大多数消费者的首要因素。平台参与对图书最终售价的制定，实际上是消费者所“赋予”的权力。当电商经济让许多曾经高高在上的市场主体受到冲击，主动放下身段给予消费者所认可的合理售价，消费者就开始与电商平台加深绑定。电商经济让平台有了充分议价权，加之图书市场的冲击还包括对于消费者而言零成本的盗版电子书和极低成本的电子书，在价格面前，出版社因此变得弱势。

　　当然，出版社本就有呼吁声明的权利，也可以选择拒绝同电商平台合作。出版社认为电商促销扰乱图书市场，从另一层面理解，就是它们希望图书价格在电商时代仍然能够同实体书店售卖定价近似。图书价格受到电商经济冲击早已不新鲜，但出版社仍然希望维持合理定价，是因为图书商品拥有与其他类型商品所不同的属性，也即图书的文化性。

　　出版社希望以价格维护图书的文化性，某种程度上与消费者是否愿意花钱买电影票的逻辑相似。互联网上常常有“我们欠XXX一张电影票”的说法，其意就是消费者在免费观看电影之后，认可某一部电影的内涵价值，认为应该花钱在院线观看以回馈电影主创。图书市场类似的场景虽有，但并不普遍。

　　在我国图书市场，除了一些销量常青树，通常只有每年诺贝尔文学奖获奖图书会掀起一波销售热潮。出版社要维护图书的文化性，保证所出图书“精雕细琢”，避免优质图书沦为快消品，的的确确需要耗费不低的成本。但消费者群体整体都是逐利的，一定意义上，电商市场上的商品一定要具有足够高的性价比，否则就会错失消费者。因而，出版社在要求电商平台合理定价之外，支持维护图书文化性的重任还需另辟蹊径，而这或将是出版社提高图书盈利的重要方式。

　　实体书店之所以能够维持高于电商平台的售价，除市场成本核算角度之外，也是因为实体书店营造了一个电商平台和电子书所不具备的文化氛围，这也是图书文化性的组成部分。选择实体书店购书的消费者，愿意以高于电商平台的价格买书，中间的差价正是为图书的文化性买单。这也意味着，实体书店不能只是开成图书商品店，而是要将图书的文化性在实体书店经营中合理呈现，让消费者愿意为此买单。

　　现实情形中，受制于电商平台，不少实体书店难以为继。但线下商店受电商平台冲击的远不止书店。目前已有一些出版社在维护图书文化性上，作出了有益尝试。近年来，在一小部分图书消费者群体里，特别装帧书籍备受追捧。这些特装书数量稀少，定价不菲，吸引了许多相关爱好者购买，也成功为出版社引流。这表明，对一部分图书消费者而言，文化性内含的收藏性，是吸引他们付费的核心。图书不仅仅是用来阅读，还可以用作收藏，类似的视角扩展是经营实体书店所需要具备的。

　　比如特色实体书店，如北京的库布里克书店是以电影书籍为特色的书店，广州的方所书店集书店、美学生活、展览空间为一体……以及当前数量众多的独立书店和实体书店经营联盟等等，这些都是当前实体书店经营者需要去尝试和转变的，也是出版社以及地方政策需要去共同支持的。正如将书店开成精品咖啡店和茶店，是能够专门迎合一部分消费者需求。我国拥有数以亿计的图书消费者，实体书店扩宽视角去挖掘图书文化性，一定能够在吸引顾客、提升图书销售的同时带来边际效应。当实体书店能够生存并转向盈利，也将反哺出版社，倒推出版社拥有足够资金去策划推出更多好书。

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